For mer enn et halvt århundre siden, under andre verdenskrig, var psykologer alvorlig interessert i spørsmålet: hvordan få en person til å si "ja"?
Da var det nødvendig med propaganda blant troppene og fiendenes befolkning for å føre psykologisk krigføring. Siden den gang har mange sosiologer og psykologer studert måtene en person kan påvirke en andres synspunkter og handlinger på. Men målene for mesteparten av denne forskningen i våre relativt fredelige tider er helt forskjellige: å få deg til å kjøpe dette eller det produktet. For dette brukes seks metoder, seks stimulerende faktorer iboende hos mennesker. De blir vurdert i artikkelen hans av psykologen ved University of Arizona (USA) Robert Cialdini.
Takk
I nesten alle nasjoner er følelsen av takknemlighet ansett som en av de viktigste. Det antas at denne følelsen ble styrket i menneskelig atferd gjennom naturlig seleksjon - de familiene og primitive samfunnene som medlemmene var preget av denne følelsen viste seg å være sterkere og mer vellykket. Derfor, når vi mottar en gave, til og med liten, til og med unødvendig, ønsker vi å gi noe til gjengjeld.
En av de amerikanske veldedighetene sendte brev til private adresser der de ba om en gave, og tok adresser fra telefonkatalogen. 18 prosent av mottakerne svarte. Da en liten gave, en lommekalender, ble inkludert i de samme brevene, sendte 35 prosent av mottakerne gaver.
Denne teknikken brukes ikke bare av velgjørere. Bedrifter som produserer kosmetikk, sigaretter, skrivesaker, forskjellige matprodukter arrangerer ofte gratis distribusjon eller smaking av prøver av produktene deres i butikker, eller til og med rett på gaten. Etter det føler mange kjøpere seg forpliktet til å kjøpe produktet.
Farmasøytiske firmaer bruker årlig millioner av dollar for å støtte medisinsk forskning og titusenvis - på små suvenirer for enkeltleger - en fyllepenn, en kalender, en pose med selskapets logo … Utgiftene er små, men en gave kan påvirke både forskningsresultatene og typen medisiner de foreskriver lege til sine pasienter.
Salgsfremmende video:
I 1998 gjennomførte New England Journal of Medicine (USA) en analyse som viste at av forskerne som testet sikkerheten til et nytt hjertemedisin og fikk en slags økonomisk støtte fra produsenten av dette stoffet, bare 37 prosent tillot seg å være kritiske. På den annen side brukte alle 100 prosent av de som ikke fant noen feil i det nye stoffet, verken firmaets tilskudd til forskning, eller jobbet i en av firmaets avdelinger, eller firmaet betalte dem noen forretningsreiser.
En takknemlighetsgave trenger ikke være materiell, det kan være en slags tjeneste. Eller til og med ikke en tjeneste, men en innrømmelse. Forfatteren av artikkelen utførte følgende eksperiment. Tilfeldige forbipasserende ble stoppet på gaten og bedt om å hjelpe læreren med skolebarnas utflukt til dyrehagen. Bare 17 prosent var enige (for øvrig, jeg lurer på hvor mange som ville være villige til å hjelpe læreren her?). Da begynte psykologer å begynne med en mye mer "modig" forespørsel: etter å ha stoppet en forbipasserende, spurte de ham om han ville gå med på å jobbe gratis på skolen, ivareta barn, i to år, to timer i uken? De nektet alle. Så spurte eksperimentøren det andre spørsmålet: "OK, kan du dra med en gruppe skolebarn til dyrehagen akkurat nå?" Her var 50 prosent enige.
Sann til ditt ord
Eieren av en berømt restaurant i Chicago ble veldig irritert av slurvete kunder: etter å ha bestilt bord, kom mange da ikke opp i restauranten. Ved å endre to ord og intonasjonen i uttrykket som ekspeditøren som godtok ordrene adresserte den fremtidige besøkende, oppnådde restauratøren at i stedet for 30 prosent, bare 10. Disse to ordene tillot ordretakeren å motta noe som et løfte fra klienten, som da er upraktisk ble ikke oppfylt. Hun pleide å si: "Ring oss hvis planene dine endres." Nå - "Kan du ringe oss hvis planene dine endres?" Her gjorde hun en kort pause, og klienten svarte naturlig nok: "Ja, jeg ringer." Og dermed gjorde han et tydeligere engasjement.
Et annet eksempel er en innsamlingsaksjon for mennesker med nedsatt funksjonsevne i Israel. Etter råd fra psykologer dro folk to hjem til hjemmene sine, to uker før innsamlingen av donasjoner, og tilbød lokale innbyggere å signere en underskriftskampanje til forsvar for funksjonshemmede. Da pengeinnsamlere kom til de samme husene to uker senere, ble samlingen nesten doblet sammenlignet med de områdene der det ikke var noen slik psykologisk forberedelse. De som signerte oppropet var nå ukomfortable med ikke å hjelpe funksjonshemmede selv - med egne penger.
Etterligning
En vintermorgen i 1969 stoppet en mann i et travelt kryss i sentrum av New York. I 60 sekunder stirret han opp mot himmelen. Dette var betingelsene for et eksperiment utført av psykologer ved City University of New York for å se hvordan forbipasserende ville reagere. De fleste gikk rett og slett rundt tilskueren, noen presset ham, og bare 4 prosent stoppet for å stirre på himmelen også.
Dr. Matthias Rath, en tysk lege og forretningsmann, reklamerer for sitt system med "celle medisin" med et fotografi av den mye mer berømte forskeren, Louis Pasteur, ved siden av sitt portrett.
Underskriftene forklarer at Pasteur åpnet for å befri menneskeheten for smittsomme sykdommer, og systemet til Dr. Rath (som ikke har noe med Pasteur og hans funn å gjøre) vil gjøre det mulig å glemme mange andre vanlige sykdommer. Vi har et portrett av den to ganger nobelprisvinneren Linus Pauling pleide å annonsere for vitaminer, men de forklarer ikke at Pauling fikk begge priser ikke for vitaminer.
Da endret forholdene i eksperimentet seg litt: ikke en, men fem "provokatører" ble plassert i krysset. Nå ble eksemplet med de fem tilskuerne fulgt av 18 prosent av de forbipasserende. Da antall "lokkeduer" ble økt til 15, begynte 40 prosent av de forbipasserende å stoppe, og på ett minutt var det et skikkelig trafikkork i krysset. Etter det ba psykologene om unnskyldning til publikum, og de med skammelig smil gikk rundt virksomheten.
Som en av studiene har vist at hvis samlere av donasjoner, som går fra hus til hus, viser i hvert hus en regning for pengebytte, der naboene allerede har signert, øker "høsten" dramatisk.
Effekten av imitasjon er mye brukt i reklame: TV-klipp viser ofte hvordan hele folkemengder stormer butikken for å kjøpe det annonserte produktet, hvordan venner krangler om en pakke med tannkjøtt …
Mindre kjent er tilfeller der imitasjonseffekten virker i motsatt retning, noe reklamekundene ikke hadde forventet. Dermed understreker kampanjer mot røyking, alkohol og narkotika vanligvis at denne typen sosial ondskap er utbredt og fortsetter å spre seg. Annonser fra TV-tjenester i offentlig tjeneste viser tenåringer som røyker eller narkomane snuser kokain, viser grafer over økende alkoholforbruk … Alt dette er sant og med de beste intensjoner, men effekten er uventet: sosiologiske studier har vist at uønsket atferd spredte seg mer ut etter slike kampanjer.
Sympati
Det er lettere for folk å si ja til noen de liker. Noen firmaer selger ikke varene sine i butikker eller reklamerer på trykk eller på TV, men distribuerer dem til venner og kjente. Eksempler - den velkjente herbalife, stålfat "Zepter". Det amerikanske firmaet Tupperwair, som lager plastmatbokser, selger produktene sine gjennom spesielt innleide husmoragenter.
En slik husmor samler vennene sine hjemme hos henne spesielt for å vise dem fantastiske sett med husholdningsbokser, billige, praktiske, praktiske, vakre og enkle å rengjøre, og tomme bokser er nestet inne i hverandre som hekkende dukker og tar ikke i det hele tatt plass … Og venner kjøper oppvasken. Det utnytter det faktum at du heller vil si ja til kjæresten din enn til en fremmed. Det anslås at hvert 2,7 sekund starter en slik handelsøkt hjemme et sted i verden. Dessuten skjer 75 prosent av dette boligsalget til firmaet utenfor USA - et land som er ganske individualistisk.
En studie utført for 30 år siden i Canada viste at liknende, fotogene personligheter mer sannsynlig vinner lokale valg. Dessuten insisterer velgerne, hvis de blir spurt om kandidatens utseende spiller en rolle, hardnakket at de ikke legger vekt på slike ytre, overfladiske tegn, men bare ser på programmene og forretningserfaringen til kandidater.
Derfor er den utbredte bruken av motemodeller og kjente skuespillere i reklame, som mange liker.
Autoritet
Egentlig er det ganske vanskelig å få amerikanere til å krysse gaten i rødt lys. Men antallet av dem som går i rødt lys etter "lederen" øker med 350 prosent hvis denne assistentforsøkeren ikke er kledd i annet enn en formell forretningsdrakt - en svart eller mørk "tre", med slips og gull mansjettknapper. Disse tegnene på "autoritet" og høy sosial status gjør at mange fotgjengere følger en kledd person, selv om han tydelig bryter trafikkreglene. Et tilsvarende eksperiment ble utført i Texas i 1955.
Det er vanlig at vi går over gaten, ikke ser på trafikklys, for ikke å snakke om andres klær. Et annet eksempel er nærmere oss: en skuespiller i en hvit frakk vises i en reklame for tannkrem og erklærer at denne lime er "anbefalt av alle tannleger." Rimelig, men ikke helt ærlig reklameflytting.
Mangel
Mens han jobbet ved University of Florida, la psykolog Stephen West merke til at studenter en dag begynte å snakke betydelig bedre om kvaliteten på maten i et av kantinaene på campus. Selv dagen før foretrakk de andre serveringssteder. Det viste seg at det var brann i kantina og institusjonen måtte stenges i flere uker for reparasjoner. Maten "smakte bedre" etter renoveringen. Denne saken beviser nok en gang at vi verdsetter mer det som er utilgjengelig for oss.
Denne annonsen, fra et engelsk engelsk magasin fra 1944, illustrerer et annet prinsipp: du skal ikke la kunden glemme merket. General Electric Company minner om seg selv:”Tanker kan ikke gå videre med brødristere. Derfor vil våre brødristere, som de fleste andre General Electric-apparater, først vises igjen etter krigen, og i en ny og forbedret versjon.
I mellomtiden bruker vi metall og jobber med andre, mer prioriterte mål. Samtidig styrker selskapet sitt image og antyder at det under krigen jobber for forsvar - sannsynligvis, hvis ikke sporet spor etter stridsvogner, så er noe ikke mindre betydelig.
Derfor gjør annonsører det rette ved å sette inn setninger som "tilbudet gjelder bare for en uke" eller "varelager er begrenset" i tekstene sine. Hvis et produkt bruker sjeldne og vanskelig å finne naturlige råvarer, for eksempel hai finner, planter fra Tibet eller kosmisk støv, må det nevnes i reklame, enten dette er sant eller ikke.
En student som var ved å lage vitnemål fra forfatteren av artikkelen, mens han studerte ved Fakultet for psykologi, eide et kjøttimportfirma i USA. Som et eksperiment ba han de ansatte, som ringte supermarkeder med tilbud om kjøttforsyninger, om å legge til nyheten om at tørken i Australia snart ville redusere kjøttimporten fra kontinentet (som var den rene sannheten). Som et resultat har kjøtt av kjøtt mer enn doblet seg i forhold til de uanmeldte butikkene. Da de ringte til den tredje gruppen av butikker, begynte ledere av selskapet å legge til at dette er konfidensiell informasjon mottatt fra en ansatt i den australske National Weather Service. Disse butikkene kjøpte 600 prosent mer storfekjøtt enn de som ganske enkelt tilbød kjøtt fra Australia.
Disse seks faktorene har ulik betydning innen forskjellige kulturer. De ansatte i nasjonale filialer i en stor bank ble bedt om å hjelpe sin kollega i å utføre en offisiell oppgave. Amerikanere, da de bestemte seg for om de skulle hjelpe eller ikke, stilte seg spørsmålet: "Skylder jeg noe til denne kollegaen, hjalp han meg i vanskene mine?" (Takk). Det var viktig for kineserne om personen som ba om hjelp var sjefen, eller hva slags forhold han hadde til sjefen (autoriteten). Spanjolene baserte sin beslutning hovedsakelig på sympati for denne eller den ansatte. For tyskerne viste det viktigste seg å være lojalitet til deres plikter: hvis de var i stand til å overbevise dem om at de ifølge offisielle instruksjoner bare var forpliktet til å hjelpe denne ansatte, så hjalp de.
Så annonsebyråer bruker seks menneskelige oppfatninger og atferdstrekk for å få oss til å si ja. Alle disse funksjonene i vår psykologi er generelt nyttige, ellers ville de ikke ha blitt fikset av naturlig seleksjon. Og det er ikke noe umoralsk ved deres annonseringsbruk. På en betingelse: hvis det annonserte produktet er veldig bra.
Er vi dømt til å bli manipulert av de som kjenner og kan anvende disse prinsippene? Ikke. Nå som du er kjent med det grunnleggende i overtalelse av reklame, kan du uavhengig identifisere seks mønstre i reklame eller propaganda og handle på rasjonelle grunner i stedet for følelser.
