Profetene i Det gamle testamente kalte dem som tilbad det de hadde skapt med egne hender som avgudsdyrkere. Gudene deres var gjenstander laget av tre eller stein. Betydningen av avgudsdyrkelse ligger i det faktum at en person overfører alt han opplever, kjærlighetens kraft, tankens kraft til et objekt utenfor seg selv. Det moderne mennesket er en avgudsdyrker, han oppfatter seg selv bare gjennom ting, gjennom det han eier”(Erich Fromm).
Tingenes verden blir mer og mer, personen selv ved siden av tingene blir mindre og mindre. På 1800-tallet sa Nietzsche "Gud er død", i det 21. århundre kan vi si at en person har dødd, siden det moderne mennesket bestemmer hva han er av ting. “Jeg kjøper, så eksisterer jeg”, som en ting, bekrefter jeg min eksistens ved å kommunisere med andre ting.
Kostnaden for et hus, møbler, bil, klær, klokke, datamaskin, TV, bestemme verdien av et individ, danne sin sosiale status. Når en person mister deler av eiendommen sin, mister han en del av seg selv. Når han mister alt, mister han seg helt. Under økonomiske kriser blir de som har mistet en betydelig del av formuen kastet ut av vinduene til skyskrapere. Deres formue var hva de er. Selvmord på grunnlag av økonomisk konkurs i dette systemet med kulturelle verdier er ganske logisk, det betyr individets konkurs.
Folk oppfattet seg selv gjennom ting før, men aldri i historien inntok ting et slikt sted i den offentlige bevisstheten som de siste tiårene, da forbruket ble til et middel til å vurdere betydningen av en person.
Opplæringsprogrammet for en person som underordnet hele livet sitt til å jobbe, var i utgangspunktet fullført, neste trinn begynte, oppdragelsen til forbrukeren. Økonomien begynte å trenge ikke bare en disiplinert arbeider som ubetinget godtar den dehumaniserte atmosfæren til en fabrikk eller et kontor, den trengte også en like disiplinert kjøper som kjøper alle nye varer i samsvar med deres utseende på markedet.
Forbrukerundervisningssystemet inkluderte alle sosiale institusjoner som innprentet en viss livsstil, et bredt spekter av ønsker, dyrker eksisterende og danner pseudo-behov. Begrepet "sofistisert forbruker" dukket opp, den erfarne kjøperen, den profesjonelle kjøperen.
Oppgaven med å fremme forbruk var å utrydde den hundre år gamle tradisjonen med å kjøpe bare de nødvendige tingene. I tidligere tidsepoker var det materielle livet dårlig, derfor var askese, begrensning av materielle behov den etiske normen. Før fremveksten av det postindustrielle samfunnet kunne økonomien bare gi det mest nødvendige, og familiebudsjettet var basert på kostnadsbesparelser, klær, møbler, alle husholdningsartikler ble nøye bevart, og gikk ofte fra en generasjon til den neste. Med de høye kostnadene for mange nye produkter på markedet, valgte de fleste å slippe med de gamle tingene.
I dag tilbyr industrien, ifølge Consumer Report, 220 nye bilmodeller, 400 videobilmodeller, 40 såper, 35 dusjhoder. Antall varianter av iskrem når 100, antall varianter av ost som er til salgs er omtrent 150, varianter av pølser er mer enn 50.
Salgsfremmende video:
Bransjen produserer mye mer enn det som kreves for det velvære livet til millioner, og for å selge alt som er produsert, må du dyrke troen på at bare å kjøpe nye og nye ting er all gleden, all livets lykke.
Forbrukeren er overbevist om at han selv tar et valg, han bestemmer selv å kjøpe dette eller det samme produktet. Men selve kostnadene ved annonsering, som i mange tilfeller utgjør 50% av kostnadene, indikerer hvor mye energi og talent som investeres i prosessen med å overbevise forbrukeren.
Uavhengighetserklæringen på 1700-tallet talte om hovedmålet med menneskelivet, jakten på lykke og i dag bestemmes lykke av hvor mye du kan kjøpe. Det landsomfattende søket etter lykke tvinger til og med de som ikke er i stand til å kjøpe på grunn av lav inntekt til å låne fra banken, til å komme inn i mer og mer kredittkortgjeld.
Science fiction-forfatter Robert Sheckley viser i en av historiene hans, "Nothing for Something" en mann som signerte med djevelen, en salgsagent, en kontrakt som han ble tilbudt evig liv og ubegrenset kreditt for, som han kunne kjøpe et marmorpalass, klær, smykker, mange tjenere.
I mange år nøt han formuen og en dag mottok han en regning som han måtte jobbe under en kontrakt. 10 tusen år som slave i steinbruddene til bruk av palasset, 25 tusen år til høytider som slave i bytene og 50 tusen år som slave på plantasjene for alt annet. Han har evigheten foran seg.
Det moderne mennesket signerer også en uuttalt kontrakt, dette er ikke en kontrakt med djevelen, dette er en kontrakt med samfunnet, en kontrakt som forplikter ham til å jobbe og konsumere. Og han har et helt liv foran seg, der han må jobbe uten stopp for å kjøpe.
King Midas, en skikkelse i gresk myte, ble straffet for grådighet ved å motta en "gave" fra gudene: alt han berørte ble til gull. Mat ble også gull. Midas, som hadde fjell av gull, døde av sult. Dagens amerikaner, som velger fra en enorm meny med ting han kan ha, i menneskelige relasjoner, er på en sulten diett.
Sisyphus, helten fra den gamle greske mytologien, ble fordømt av gudene for å være grådige for å for alltid heve en stein til toppen av et fjell. Hver gang rullet steinen ned til foten. Sisyphus oppgave var like overveldende som den var meningsløs. Målløs, som selve grådigheten som han ble dømt for. Sisyphus løftet uendelig en stein til toppen av fjellet, og innså dette som en straff.
Dagens forbruker, hvis grådighet for flere og flere nye ting er dyktig vekket av bredt forgrenet og psykologisk perfekt forbrukspropaganda, føler seg ikke som et offer, og spiller faktisk rollen som Sisyphus.
”Man må forstå ideen om at lykke er evnen til å skaffe seg mange nye ting. Han må forbedre, berike personligheten sin, utvide sine evner i bruken. Jo flere ting han bruker, jo rikere blir han som person. Hvis et medlem av samfunnet slutter å kjøpe, stopper han i sin utvikling, i andres øyne mister han verdien som person, i tillegg blir han et asosialt element. Hvis han slutter å kjøpe, stopper han den økonomiske utviklingen i landet. (Baudrillard).
Men det er selvfølgelig ikke bekymring for landets økonomiske utvikling som driver forbrukersamfunnet; som forbruker får alle de viktigste verdiene i menneskers liv, selvrespekt. "En enkel arbeider, plutselig vasket ut av total forakt … finner seg i å bli behandlet som en viktig person med imponerende høflighet som forbruker." R. Barth
Prinsippet om forbrukerkultur alle positive egenskaper er assosiert med det nye, alt som er negativt i livet, dette gamle, det gamle hindrer oss fra å leve og bør kastes i søpla.
For at nye varer skulle kjøpes, mens gamle anskaffelser fremdeles er fullt ut funksjonelle, var det nødvendig å gi ting en ny kvalitet, en sosial status. Det er vanskelig å manipulere en kjøper som bestemmer verdien av en ting ut fra dens nytte og funksjonalitet, og underbevisste kulturelle reflekser som vekker kjøperens oppmerksomhet, først av alt, om statusen til en ting kan manipuleres.
Annonsering selger ikke selve saken, men image i statusskalaen, og den er viktigere enn kvaliteten og funksjonaliteten til tingene selv. Hver modell av en bil, kjøleskap, klokke, klær er knyttet til en viss sosial status. Besittelse av den gamle modellen er en indikator på eierens insolvens, hans lave sosiale status.
Forbrukeren kjøper ikke en bestemt ting, han kjøper statusen for tingen. Han kjøper ikke en solid bil, men en Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, ikke en utmerket klokke, men en Cartier, Rolex.
I den industrielle økonomien, ifølge Fromm, fant substitusjonen av "å være" med "besittelse" sted; i den postindustrielle økonomien foregikk substitusjonen av besittelse av ting med besittelse av bilder av ting. Ting blir en del av den virtuelle verdenen, der den fysiske besittelsen av en ting erstattes av besittelsen av et bilde av en ting som forårsaker en så rik emosjonell reaksjon at tingen ikke selv kan gi.
Det er ikke uten grunn at en tenårings kjøp av en bil kalles hans første roman, dette er den første kjærlighetsopplevelsen. De lyseste livsinntrykkene til en jente er vanligvis ikke så mye forbundet med sin første kjærlighet som med de første diamantene eller en minkfrakken. Ting absorberer følelser, stadig mindre følelser blir igjen for fullverdig kommunikasjon, ting kan gi mer glede enn kommunikasjon med mennesker. Som Marilyn Monroes rollefigur i How to Marry a Millionaire uttrykte det, "diamanter er en jentes beste venn," eller, som Chivas Regal-annonsen sier, "Du har ingen venn nærmere enn Chivas Regal."
Derfor, når en individuell person bestemmer hvor han skal investere sin emosjonelle og intellektuelle energi i menneskelige forhold eller i kommunikasjon med ting, er svaret forhåndsbestemt. Dilemmaet "ting - mennesker" avgjøres til fordel for ting.
Antall timer brukt i shoppingprosessen, kommunikasjon med en bil, med en datamaskin, TV, spilleautomat, er mye mer enn timer brukt med andre mennesker. Tidligere ble den største følelsesmessige spenningen brakt av menneskelige relasjoner, kunst, i dag ting, kommunikasjon med dem gir en full følelse av livet.
Den russiske innvandrerfilosofen Paramonov finner bekreftelse på dette i sin personlige erfaring: "Jeg har lenge forstått at det er mer interessant å kjøpe et hus på Long Island enn å lese Thomas Mann. Jeg vet hva jeg snakker om: Jeg gjorde begge deler." Og denne posisjonen til en innvandrer fra Sovjet-Russland kan forstås, livet i en tilstand av ydmykende materiell fattigdom fra den sovjetiske fortiden kan ikke kompenseres med høye åndelige verdier.
Den amerikanske sosiologen, Phillip Slater, manglet tilsynelatende aldri materiell komfort, i motsetning til Paramonov har han ingenting å sammenligne med. For ham er å kjøpe et hus eller en ny bil en kjent rutine:
“Hver gang vi kjøper en ny ting, opplever vi en følelse av emosjonell løft, som når vi møter en ny interessant person, men veldig snart erstattes denne følelsen av skuffelse. En ting kan ikke ha en gjensidig følelse. Det er en slags ensidig og ubesvart kjærlighet som etterlater en person i en tilstand av emosjonell sult. Når vi prøver å overvinne følelsen av forsvarsløshet, følelsen av fargeløshet, livets insipiditet og indre tomhet, håper vi at flere ting vi kan skaffe oss, likevel vil gi oss den presset ønsket følelsen av velvære og livsglede, øke vår produktivitet og stupe enda dypere inn en tilstand av fortvilelse”.
Besittelsen av ting-statuser som en person identifiserer seg gjennom, og som han måler sin verdi i samfunnets og nærmiljøets øyne, tvinger ham til å konsentrere følelsene sine om ting.
Forbruk har blitt hovedformen for kulturell underholdning i det amerikanske samfunnet. Å besøke kjøpesenteret (et enormt supermoderne forbruksvaremarked) er den viktigste formen for tidsfordriv. Selve handleprosessen blir en handling av selvbekreftelse, en bekreftelse av sosial nytte og har en terapeutisk effekt for mange, dette er beroligende. De som ikke kan kjøpe føler seg sosialt vanskeligstilte.
I saberbahs i løpet av helgen kan du se garasjesalg på plenene foran hus. Eierne av huset selger ting de ikke trenger. Mange ting blir solgt i samme form som de ble kjøpt i, i uåpnet butikkemballasje. Dette er resultatet av "shoping-spree", kjøp som ikke er gjort av hensyn til nødvendigheten, men en demonstrasjon av at suksess er oppnådd, at "livet er bra."
Opplyserens Saint-Simon profetier "makt over mennesker vil bli erstattet av makt over ting" gikk ikke i oppfyllelse, menneskers makt over den materielle verden ble erstattet av tingenes makt over den menneskelige verden. På Saint-Simon tid var fattigdom utbredt, og det virket som om bare materiell velvære ville skape grunnlaget som et hus ble bygget på, et fullverdig liv som er verdig en person. Men huset ble ikke bygget, bare et fundament ble bygget med et fjell av ting på, og eieren selv serverer tingene sine, bor inne i et lagerlager og beskytter det han kunne samle seg mens han var hjemløs. Som ordtaket sier: "Handle til du dropper", kjøp til du faller av utmattelse.
"Amerikaneren er omgitt av et stort antall ting som gjør livet enklere som en europeer bare kan drømme om, og samtidig er all denne materielle komforten og hele livet hans blottet for åndelig, emosjonelt og estetisk innhold." (Harold Steers).
Men de åndelige, emosjonelle, estetiske er ikke en prioritet i materialistisk kultur, de er ikke etterspurt. Institusjoner i forbrukersamfunnet, innpodning av verdien av inntrykk av ny opplevelse, "ny erfaring" fra besittelse av nye ting, skaper en ny livskultur der ikke menneskers, ting, hendelsers kvaliteter verdsettes, men deres konstante forandring. Ting i forbrukssystemet bør ha en kort levetid, etter en engangsbruk bør de kastes, og legemliggjør prinsippet om Fremskritt. Nytt er bedre enn det gamle.
Tingenes verden som har fylt hele verdensrommet, dikterer formene for forhold mellom mennesker. Dette er en verden der direkte kommunikasjon erstattes av kommunikasjon gjennom ting, gjennom ting, der personen selv ikke er mer enn en ting blant andre ting. Og som forbrukets forkjemper sier, for å glede deg over all livets rikdom, "jobb hardere for å kjøpe mer."
Michel Hoffmann, Predatory Things of the Century
