Hva tror du vil skje hvis to personer forteller deg forskjellige ting samtidig? Det ene i venstre øre og det andre i høyre? Og en veldig nysgjerrig ting vil skje: uansett hvor hardt du prøver, kan du bare være oppmerksom på en tekst. Den andre vil ikke være tilgjengelig.
Hørselen din fungerer bra, og du kan høre alt perfekt, men du vil bare høre ett av de to foreslåtte alternativene. Det andre hører du også, men du er ikke klar over det.
Men. Det er to viktige ting. Til og med tre. Først: underbevisstheten din hører begge (!) Tekstene.
Du kan sammenligne dette med et telefonsikkerhetssystem som "lytter" til alle samtaler og automatisk starter opptak når "terrorist" ord som "bombe", "terrorangrep", "detonerer" og så videre vises på lufta. Dette systemet er en myte, siden alle samtaler er spilt inn uten unntak, og kassene blir lyttet til, hvis det er en grunn. Jeg tviler også veldig på at terrorister bruker ord som "bombe", "terrorangrep" eller "detonerer" i luften. Men dette er ikke poenget. Det er viktig at en person har et slikt forsvarssystem kalt "underbevissthet", som kontrollerer alle lydene av eteren. Dette er den første tingen.
For det andre: når disse viktige ordene vises i luften, bytter bevissthet ufrivillig til denne kanalen, som ikke ble realisert før den gangen. For eksempel sitter en representant fra FBI-fraksjonen og lytter til telefonsamtaler av potensielle terrorister. Det er mange linjer, men fysisk kan du bare høre på en. Her sitter han og lytter som den verste terroristen bestiller pizza, og plutselig - smell! - hører ordet "bombe", som høres på den andre linjen. Oppmerksomheten bytter automatisk til denne samtalen, og bestilling av en pizza "faller ut" av bevisstheten.
Salgsfremmende video:
For det tredje: vi kan vilkårlig bytte fra en kanal til en annen. For eksempel lytter FBI til samtalen om "bomben" og innser at den potensielle terroristen snakker om en vakker kvinne. Det er alt. Nå kan han "gi" oppmerksomheten til pizza hvis han vil. Eller fortsett å lytte til samtalen om kvinner.
Hvis du spør FBI-agenten hva som ble diskutert i den andre samtalen før ordet "bombe", vil han ikke kunne huske noe. Og hvis agenten blir spurt om hva som ble diskutert i den første samtalen etter ordet "bombe", vil han ikke kunne huske noe. Uansett hvordan psykologer sier det, er det ingen "båndopptakere" som tar opp alt i hodet vårt. Og hvis du ikke har lyttet til samtalen, vil du ikke kunne huske den. Selv om underbevisstheten din "hørte" det. For hans "oppførsel" ligner det nevnte forsvarssystemet mot terrorister. Så snart nøkkelordet høres, starter innspillingen. Men hvis ikke noe slikt ord blir talt, blir ignorert samtalen. Agenten vil kunne huske samtalen om pizza før ordet "bombe" og samtalen om "bombe" etter ordet "bombe". Den andre delen av den første samtalen og den første delen av den andre samtalen eksisterer ikke i hans minne.
Hvorfor snakker jeg om dette så detaljert? Fordi gjennom innsatsen til nevrolingvistisk programmering dukket det opp en besettelse i reklame for å "programmere" klientens underbevissthet ved hjelp av spesielle nøkkelord. Det kalles "innsatt meldingsteknikk". En annen tekst er kunstig satt inn i reklameteksten, som er skrevet i en annen størrelse, annen farge, fet eller kursiv. Når klienten leser denne teksten, blir de "innsatte" ordene ubevisst (!) Lagt til i en egen tekst, og klienten leser faktisk den skjulte meldingen. Oftere enn ikke er dette et imperativ. Kjøp for eksempel fra oss. Dette er teorien. Virker det? La oss finne ut av det.
Sett inn meldinger teknikk
Pioneren for den innsatte meldingsteknikken var den enestående psykoanalytikeren Carl Jung (en student av Freud, forfatteren av den berømte teorien om det kollektive ubevisste, som også gjenspeiles i reklame). Jung tilbød klienten et sett ord som klienten måtte svare på med gratis foreninger. For eksempel ordet "mor". Og klienten sier hvilke assosiasjoner han har. Men poenget var slett ikke hva assosiasjoner klienten foreslår for ordet "mor", "far" eller "barndom." Jung bemerket hvilke ord som forårsaker uventede vanskeligheter med assosiasjoner. Hvis klienten ikke kan finne en assosiasjon for ordet "katt" i lang tid, antyder Jung at klientens katt på en eller annen måte er forbundet med en smertefull fortidserfaring. For eksempel, da klienten var liten, redde eller klødde katten ham sterkt. Og hvis foreningen kommer lett, er det ikke noe problem. Og dermed,Carl Jung utsatte traumatiske opplevelser fra fortiden, og uten kunnskap fra klienten. Og mens andre psykoanalytikere "søkte" på problemet, fant Jung det på noen få minutter, noe som gjorde at han kunne jobbe med det senere.
I 1936 skrev Milton Erickson, en internasjonalt anerkjent psykoterapeut og hypnotisør, en artikkel som beskrev resultatet av Jung-testen. Temaet var en ung kvinne med frykt for graviditet. I forskningen sin presenterte Erickson stimulusordet "mage", og fikk en historie som svar, og noen ord fra denne teksten var som sagt fet skrift. For eksempel endret intonasjonen. Eller det ble laget en ufrivillig gest. Generelt var det åpenbart at noen ord var mer følelsesladet enn andre.
Erickson skilte disse ordene fra resten av teksten, og han fikk en sammenhengende historie om en uønsket graviditet (og påfølgende abort): syk, angst, spedbarn, frykt, kirurgi, sykdom, glemt. Dermed fortalte kvinnen ubevisst Erickson historien om sin tidligere erfaring, som senere ble undertrykt og glemt.
Men Erickson gikk enda lenger. Han foreslo at denne prosessen kan reverseres. Det vil si å understreke med noen gest eller intonasjon noen spesielt viktige ord. Og så vil terapeuten kunne sende skjulte ubevisste meldinger til klienten. Dette er teorien.
Den merkede meldingen blir overført til klienten i form av en melding som er emosjonelt nøytral og som den ikke har noe å gjøre med et eller annet tema, traumatisk eller smertefullt for klienten. Denne meldingen inneholder imidlertid innebygde ord som er merket på en eller annen måte. For eksempel en forenklet verbal melding til en klient som lider av hodepine: "Ordføreren vår bestemte at denne lette malingen ville se veldig bra ut hvis vi maler et gjerde, spesielt når været er klart." I dette tilfellet har vi en innsatt melding. Hodet er lett, klart, som kan vektlegges enten ved bevegelser, eller intonasjon, eller til og med i en annen skrift, hvis det for eksempel er skrevet.
Hodet er klart.
Dermed mottar ikke klienten en melding, men to. Den første er sinnsorientert - den blir oppfattet og forstått av klienten. Den andre meldingen er utelukkende adressert til underbevisstheten, og forblir ubemerket oppmerksomhet (bevissthet) til klienten.
I psykoterapi gir dette uvurderlige muligheter - til å kommunisere direkte med underbevisstheten på et veldig dypt nivå, uten trance, og mens klienten og terapeuten snakker søtt om blomster eller fordelene til noen biler i forhold til andre. Derfor kan insert-meldingsterapi foregå absolutt hvor som helst, ikke bare på psykologkontoret. Og denne fantastiske muligheten gikk ikke forbi annonsørenes synspunkter. Hvis det fungerer hvor som helst, vil det fungere i reklame. Og å fortelle bevisstheten om at "Titkin-støpejernsbatteriene er veldig pålitelige", og fortelle underbevisstheten at "Titkin-støpejernsbatteriene er veldig pålitelige," du må være enig, er langt fra den samme tingen. Jeg vil gjerne gå rett inn i underbevisstheten. Og helst uten kundens kunnskap.
Derfor, i dag, når du åpner en hvilken som helst reklamekatalog, avis eller magasin, vil du finne reklametekster med tydelige tegn på en plug-in-melding. Det realiseres ved metoden for farge, skrift eller annen karakter som kan skiller seg med øyeforskjell i visse ord i reklamemeldingen. For eksempel? For eksempel her.
Samle alle ordene (med fet skrift, kursiv og alle caps) så får du den andre teksten. Ganske meningsfullt. Adressert til underbevisstheten til klienten. Psykoterapeuter bekrefter at denne teknikken fungerer. Erickson ba sekretæren klage på hodepine og ba henne presse et brev raskt. Han dikterte, hun skrev det. Da sekretæren var ferdig med å skrive brevet, gjorde ikke hodet vondt lenger. Spesielle ord adressert til underbevisstheten ble satt inn i brevet. "Lyser opp", "det vil snart passere", "forsvinner", "du føler deg bra." Og hodet forsvinner. Den ekte tingen.
Fungerer dette trikset i reklame? Ikke. Og hvis du ikke har funnet ut hvorfor ennå, kan du lese denne artikkelen igjen. Stikkord: Jungs pasienter (som ble testet), kvinne med frykt for graviditet, Ericksons sekretær med hodepine. Hvorfor fungerer det i de ovennevnte tilfellene, men ikke i reklame? Noen ideer?
En bombe for det underbevisste
Husker du sporingssystemet for telefonsamtaler? Hvis ord som "bombe", "bin Laden" eller "jihad" høres ut, starter systemet automatisk innspillingen. Systemet har et sett med ord som det reagerer på. Noe lignende skjer i Jungs test. Hver person har et sett med "smertefulle" ord som han ubevisst reagerer på. Det eneste problemet er at hver person har et unikt sett med ord. For en kvinne som er redd for graviditet, er disse ordene "syke", "kirurgi", "sykdom", "baby" og "mage". Forutsatt at annonsen inneholder minst ett av disse ordene, vil kvinnens oppmerksomhet sannsynligvis fokusere helt på annonsen. Som tilfellet var med FBI-agenten som hørte ordet "bombe".
Men snu denne situasjonen omvendt, og se hva vi får til. FBI-agenten hører ordet "mage", og kvinnen hører ordet "jihad". Og så hva? Og ingenting. FBI-agenten vil ikke høre denne samtalen, og kvinnen vil ikke ta hensyn til denne reklamen. Fordi disse ordene er følelsesmessig nøytrale for dem.
Forskjellen mellom en klient til en psykoterapeut og et reklamepublikum er at det i det første tilfellet alltid er en klient, og i det andre tilfellet er det alltid mange av dem. Og alle har sin egen liste i underbevisstheten. Den ene har en katt, den andre har en mage, en tredje har en poker. Og denne listen vil være lik volumet til den største forklarende ordboken i verden.
Hvor mange ganger vil en innspillingsenhet gå for å spille inn en samtale med ordet "jihad"? La oss si en gang i en million samtaler. Og hvor mange ganger vil det underbevisste sinnet "jobbe" på et ord (se reklameeksempelet over) eller stoler. Også omtrent en million lesere av denne reklamen. gir dette mening? Det gir ingen mening. Det er nødvendig å skrive en god annonse, og ikke å "sette inn" meldinger som angivelig er adressert til underbevisstheten. I psykoterapi fungerer det for fem pluss. I reklame, nei. Ikke engasjer deg i tull, men bruk vektleggingen strengt for en ting: fremhev det viktigste argumentet, den viktigste ideen. Men bare. Vi vil nå finne ut hvordan vi gjør dette.
Tekst aksenter og aksent proporsjoner
Til å begynne med, vil jeg gi deg en tidevann-annonsekopi. Det er på engelsk, men i dette tilfellet bryr vi oss ikke om innholdet i teksten, men bare formen. Så:
Denne teksten er hentet fra tidevannsrekvisitten fra 1950-tallet. La oss se på vår russiske kunngjøring fra begynnelsen av det 21. århundre.
Jeg prøver ikke å stille deg inn i en mystisk stemning, men teller antall ord i hver tekst. Det vil være nøyaktig 25 av dem. Se nå på proporsjonene av aksenter. Tidevannet har 25/1, og vårt har 25/12, det vil si nesten hvert andre ord viser seg å være et utvalg i teksten, og dessuten brukes tre typer aksent: dette er tekst med store bokstaver, kursiv og fet skrift.
Hvis Tyler ("Fight Club") begynte å lime inn 25. rammer i "Askepott", basert på denne andelen (25/12), ville det ikke være så mye en tegneserie som en pornofilm.
Jeg mener ikke at den 25. rammen eksisterer, men at antallet forbedringer i teksten ikke skal være for høyt, - ellers begynner de å "fange øyet" og irritere seg. Og det blir vanskeligere å lese en slik tekst. Den tilegner seg en semantisk diskontinuitet, som en frisyre etter arbeidet med en dårlig frisør: i stedet for vakker glatthet, får vi "trinn".
De normale proporsjonene av aksenter for en homogen tekst er 25/3, vel, det maksimale er 25/5 (selv om dette allerede er litt for mye). I den russiske kunngjøringen som jeg siterte ovenfor, er den normale utviklingen av hendelser å synliggjøre de to siste ordene (lave priser), den endelige er å fremheve den siste setningen. Ideell: aksent ett enkelt ord pålitelig. Det er ingen følelser og ingen verdi i ordene “vi produserer”, “møbler til kontoret” og gjenstandene for produksjon (stoler, lenestoler, skapmøbler), så du bør ikke fremheve dem.
Vit Tsenev
