Om kognitiv dissonans og konsonans i reklame
Møt Vasya. Vasya er en enkel fyr og din potensielle klient. Se på Vasya, og spør retorisk deg selv hvorfor han kjører en gammel "kopeck", og ikke en ny "Boomer"? Hvorfor?
Og her er Marusya, "en enkel sovjetisk kvinne," og din potensielle klient. Se på henne og spør deg selv: hvorfor har hun på seg en kaninfrakk og ikke en minkfrakk? Hvorfor?
Jeg tror svaret er åpenbart: fordi Vasya ikke har råd til en Boomer, og Marusya ikke har råd til en minkfrakk.
Veldig bra. Men la meg formulere spørsmålet annerledes: se på Vasya igjen, og tenk om Vasya vil drive en helt ny Boomer? Eller Marusya? Prøv på om hun vil vise seg frem i en minkfrakk?
Selvfølgelig gjør du det! Både Vasya "boomer" og Marusya har en minkfrakk. Jeg vil ha så mye at kinnbenene mine blir redusert og pusten tar meg. Jeg vil, virkelig vil, er du enig?
Hvis du er enig, kan du svare på det siste spørsmålet: Hva er vitsen med å lage en annonse som prøver å få forbrukeren til å kjøpe? Tross alt ønsker han det allerede.
Enig, det gir ingen mening å fortelle en person at sjokoladebaren din er søt, han vet allerede det. Kanskje personen sover og ser ham spise sjokoladen din. Men han kjøper ikke fordi han er på diett.
Salgsfremmende video:
Ja, selvfølgelig kan du si og fortelle ham at sjokoladen er deilig, yum-yum, og det hjelper noen ganger. Men hvis du forteller ham at "til helvete med kostholdet", vil det være mye mer sant.
Fordi "yum-yum" i reklame ikke hjelper å løse den interne konflikten mellom "jeg vil" og "jeg har ikke råd." For at forbrukeren skal bestemme seg for "yum-yum", må motsetningen i ideene hans om hva som er ønsket (jeg vil) og hva som er mulig (jeg kan ikke) forsvinne. I psykologi kalles denne motsetningen kognitiv dissonans.
Den kognitive dissonansen
Teorien om "kognitiv dissonans" ble foreslått av den amerikanske psykologen Leon Festinger i 1957. Ved å bruke eksempelet på reklame betyr dette omtrent følgende: Hvis en forbruker ønsker å kjøpe et produkt, men "ikke har råd til det" (han er på diett, som for en sjokoladebar), så har han en intern konflikt som motiverer ham til å se etter en løsning som kan eliminere motsetningen mellom kognisjonene "Jeg vil ha" og "Jeg har ikke råd til det."
For å redusere (det vil si redusere) konflikten, søker forbrukeren å finne en slags begrunnelse for sitt "behov", eller følgelig en forklaring på hvorfor "jeg har ikke råd til det".
For eksempel for å "løse" en sjokoladebar, må forbrukeren finne ytterligere bevis for å umiddelbart spise sjokolade, og i strid med hans store teori om vekttap:
- Sjokolade er viktig for mental ytelse;
- Sjokolade er bra for å takle stress;
- Sjokolade inneholder sunne proteiner, glukiner og fiber;
- Henry Kissinger, USAs utenriksminister, er veldig glad i sjokolade;
- Jeg spiser en sjokoladebar, og i morgen begynner jeg et nytt liv.
Og hvis forbrukeren tar et valg til fordel for "Jeg har ikke råd til en sjokoladebar," kan han redusere den interne konflikten med følgende utsagn:
- Du blir fett av sjokolade;
- Sjokolade er veldig skadelig for tennene;
- Jeg vil heller kjøpe en kilo poteter.
Det er viktig å forstå at en forbruker ikke bare kan ta og kjøpe en sjokoladebar, og heller ikke kan gå forbi den.
Før det må han svekke eller annullere sin "Buridan" -motsigelse mellom "Jeg vil" og "Jeg har ikke råd." Husker du Krylovs fabel "Fox and Grapes"?
Dette er nøyaktig hva forbrukeren gjør for å overbevise seg ("druer er grønne") hvorfor han ikke kjøpte et dyrt produkt (som han vil), men et billig (som han kan):
- "Uansett strømmer de fra en tønne" (parfymeri);
- Dyre medikamenter er ofte forfalsket (medisiner);
- Kvaliteten på den piratkopierte platen er like god (filmer);
- Dette er bare Frankrike på taggen, men faktisk Kina (klær).
Et bemerkelsesverdig eksempel på kognitiv dissonans er tvisten mellom Kolya og Liza om farene ved kjøtt i romanen av Ilf og Petrov "De tolv stolene". Les om på fritiden.
I følge teorien til Festinger (og hans mange tilhengere) søker en person å eliminere intern konflikt enten ved å tilføre ny kunnskap (og dermed styrke en av sidene ved konflikten hans), eller ved å endre kunnskapen hans på en slik måte at motsetningen mellom kognitive elementer svekkes eller forsvinner.
For eksempel fabelen "Fox and Grapes". For å redusere motsetningen mellom "Jeg vil" og "Jeg kan ikke", overbeviser reven om at druene er "grønne": og derfor har hun ikke noe behov for å prøve å få til det.
I stedet for en smertefull kognitiv motsetning ("Jeg vil, men jeg kan ikke"), finner ræven kognitiv balanse ("Jeg kan, men jeg vil ikke"), og den interne konflikten forsvinner. I psykologi kalles denne "konsonansen" av kognitive elementer kognitiv konsonans.
Kognitiv dissonans og konsonans i reklame
Den moderne forbrukeren vil alltid ha mer - og mye mer! - enn han har råd.
Hovedkonflikten utspiller seg mellom kognisjonene hans "Jeg vil" (i romanen "De tolv stolene" er det Liza, som vil ha kjøtt) og "Jeg kan ikke" (Lizins mann Kolya, som forstår at kjøttretter er helt umulige for familiebudsjettet).
Nå vet du at i slike konflikter søker forbrukeren enten å finne ny kunnskap, eller å endre eksisterende for å redusere kognitiv dissonans.
Dermed bør reklame forsøke å redusere erkjennelsen “Jeg kan ikke”, og dermed ikke bare svekke den viktigste forbrukermotsetningen (“Jeg vil, men jeg har ikke råd til det”), men også automatisk styrke kognisjonen “Jeg vil”.
Det er med andre ord ingen grunn til å prøve å få forbrukeren til å ønske seg, men du må overbevise ham om at han har eller bør ha råd til det.
Enig, det er ikke noe poeng i å overbevise deg om at du vil ha en bil. Det er ingen brainer hva du vil. Det er dyrt? Uutholdelig ?! Har du ikke råd? Hvem fortalte deg det? Hvorfor kan du ikke? Du kan!
Eller vår "tolvbeinte" Liza kunne fortelle mannen sin at hun hadde klienter som ga henne flere ordre om å sy klær. Dette er selvfølgelig ikke sant. Men den som sier at reklame snakker sannheten (sannheten og bare sannheten), la den første kaste en stein på meg.
Annonseringens oppgave er å finne konsonantkognisjon (begrunnelse) for forbrukerens ønske (jeg vil) og å redusere dissonant kognisjon så mye som mulig (men jeg har ikke råd).
For eksempel, i tilfelle når en person vil røyke, men prøver å slutte, kan han bli sitert som et eksempel på Winston Churchill, som røykte sigarer hele livet, og samtidig levde i nesten 90 år.
Eller du kan sitere (tilskrevet Churchill) dikteret om at hvis du vil leve lykkelig noen gang etter, "må du drikke, røyke og tørke deg selv med medisinske tester."
Jeg er ikke helt sikker på om Sir Churchill faktisk sa dette eller ikke, men det betyr ikke noe for løsningen av en intern konflikt.
En person vil røyke, og for å "tillate" seg selv å endelig gjøre det, trenger han virkelig ikke en unnskyldning, men en unnskyldning.
Med andre ord, bevis på at han kan gjøre det (jeg røyker bare lette sigaretter, de har mindre nikotin), han må gjøre det (jeg har stress), eller hans avslag fra sigaretten gir ingen mening (Churchill røykte hele livet, og det er greit).
Og det er det samme i mange andre tilfeller: for eksempel å ha råd til en søt (og i morgen begynner jeg et nytt liv), eller å gjøre en annen (aller siste) innsats i et kasino, eller å kjøpe noe (fordi det absolutt ikke er noe å ha på).
I det store og hele reduseres all kognitiv dissonans i reklamekommunikasjon ved å svare på spørsmålet: "Hvorfor?"
Hvorfor skal du forsikre bilen din med Rosgosstrakh? Og fordi det ett sted er dobbelt så dyrt, på et annet sted er det “mistenkelig billig”, og derfor “Rosgosstrakh”.
Og jo mer overbevisende svaret på "hvorfor" -spørsmålet, jo mer sannsynlig er det at reklame vil være effektiv.
Annonsører tror vanligvis at hvis du fremkaller et sterkt ønske om en person, så vil han absolutt kjøpe det tilbudte produktet.
Det er mulig at denne troen er basert på AIDA-formelen, der ønsket (Desire), hvis den blir dannet, sikkert blir fulgt av handlingen (Action).
Men i virkeligheten kolliderer vårt ønske, vårt "savn" uunngåelig med den dissonante erkjennelsen "Jeg kan ikke" (for meg er dette kjært, dette er et ikke tillatt avfall, og så videre). Og jo høyere "prisen på saken" er, jo skarpere er den interne konflikten, og jo sterkere er motivasjonen for den tidlige løsningen.
Med det sagt, la meg gjøre oppmerksom på en modifisert versjon av den klassiske AIDA-formelen:
| Oppmerksomhet (oppmerksomhet) | |
| Interesse (interesse) | |
| Ønske (ønske) | |
| Dissonans (motsetning) | Konsonans (koordinering) |
| Passivitet (unnlatelse) | Handling (operasjon) |
Som det fremgår av tabellen, kan forbrukerens begjær (ønske) vokse til en handling (handling) bare hvis reklamemeldingen inneholder en slags konsonantinformasjon (begrunnelse eller bevis), noe som reduserer den interne konflikten mellom "Jeg vil" og "Jeg kan ikke forestille meg dette. tillate ".
Men hvis reklame ikke svekker denne motsetningen, vil sannsynligvis forbrukerens ønske (Desire) forsvinne (Inaction). Han vil fortelle seg selv at "druene er grønne", og det vil roe seg.
For å gjøre dette er forresten mye enklere enn å følge ledelsen til dine ønsker, siden forbrukeren automatisk måler alle sine ønsker med sine evner.
Og som regel ikke til fordel for deres ønsker, som er ubegrensede, men til fordel for mulighetene, som er strengt begrenset.
La oss oppsummere
Forbrukeren lengter alltid etter å kjøpe mye mer varer enn han har råd til, og denne motsetningen tvinger ham til stadig å redusere sine ønsker (passivitet).
Forbrukerønsker er ikke så mye formidlet av reklame som lommebokens evner. Med andre ord, jo mer en person innrømmer ideen om muligheten for å kjøpe en bil, jo mer er han interessert i bilreklame.
Dermed er den grunnleggende årsaken til forbrukernes interesse for reklame ikke så mye innholdet i selve annonsen som "innholdet" i kjøperens lommebok.
Bortsett fra i sjeldne tilfeller (som matematikeren Perelman eller kloke Zen-lærere), er motivasjonen for å kjøpe et produkt fra forbrukeren alltid mye sterkere enn motivasjonen for å nekte seg et kjøp.
Poenget er at et kjøp gir en direkte direkte fordel for forbrukeren, og å nekte å kjøpe gir i beste fall noen indirekte (og fjerne tidsmessige) fordeler.
For eksempel, hvis en person er på diett, lover sjokolade ham øyeblikkelig glede, men å gi det opp er bare et håp om at det på en eller annen måte vil hjelpe ham å gå ned i vekt.
Som en konsekvens er det mye lettere å redusere "jeg har ikke råd til det" -kognisjon enn å redusere "jeg vil" -kognisjonen.
Dette betyr for eksempel at tobakkreklame alltid vil være mer effektivt enn røyking-reklame: minst så lenge kampanjene er på like vilkår.
Kognitiv dissonans motiverer en person til å søke ny kunnskap som kan hjelpe ham med å løse interne konflikter. Tatt i betraktning at forbrukeren er mer motivert for å kjøpe enn å nekte å kjøpe, kan det antas at reklame ikke bare skal selge, men også rettferdiggjøre kjøp av varer.
Vit Tsenev
