Den amerikanske psykologen Barry Schwartz kritiserer hovedprinsippet i det vestlige samfunn: valgfrihet. Fra hans synspunkt frigjør ikke muligheten for valg, men tvert imot, lammer oss.
I dag kan du finne dusinvis av salatdressinger, hundrevis av jeans i forskjellige farger og stiler, tusenvis av bærbare datamaskiner - valget er ditt. Jeg lurer på hva vi ville gjort hvis alle produktene var ansiktsløse, uten gode historier og livlige reklamekampanjer? Egentlig er dette spørsmålet om hvorfor merkevarer eksisterer.
Men det er flere globale problemer, og la oss begynne med dem. Vi arver ikke personlighet, vi oppfinner den. Og vi kan endre oss så ofte vi vil. Dette betyr at du hver dag, når du våkner om morgenen, må bestemme hvem du vil være. Selv spørsmålet om vår personlige identitet har blitt et spørsmål om valg. Å være mann eller være kvinne er opp til deg.
Når det gjelder ekteskap og familie, var det en tid da det ble tatt for gitt at praktisk talt alle giftet seg så snart de kunne og så fikk barn så fort de kunne. Det eneste virkelige valget var hvem, ikke når eller hva jeg skulle gjøre etter det. I dag er vi frie i vårt valg. Mange hadde imidlertid ikke engang et valg med hvem de skulle gifte seg med.
Å ha et bredt valg har to negative effekter:
1. Det lammer heller enn frigjør. Med mange alternativer har folk det vanskelig å ta noe valg i det hele tatt. Mange er klare til å utsette oppgaven til "i morgen" så mye de vil, for ikke å lide under valget.
2. Selv om vi klarer å overvinne lammelsen og ta et valg, ender vi opp med å være mindre fornøyde med resultatene av valget vi tok enn om vi hadde færre alternativer for det.
Salgsfremmende video:
Det er minst tre grunner til dette:
1. Med et så stort utvalg av salatdressinger, hvis du kjøper en og den ikke er perfekt, er det veldig lett å forestille seg at du kunne ha tatt et annet valg som ville vært bedre. Det viser seg at det imaginære alternativet får deg til å angre på beslutningen du tok, og denne beklagelsen reduserer tilfredsheten du opplever fra valget ditt, selv om det var et godt valg. Jo flere alternativer du har, jo lettere er det å angre på noe som ikke passer deg i valget du har tatt.
2. Hva økonomer kaller kostnadene for tapt mulighet. Dan Gilbert sa også: "Hvor mye vi verdsetter ting avhenger av hva vi sammenligner dem med." Når det er mange alternativer å evaluere, er det således veldig enkelt å forestille seg attraktiviteten til de avviste alternativene, og dette gjør oss mindre fornøyd med alternativet vi valgte. Kostnadene for tapte muligheter reduserer tilfredsheten med valgene som tas, selv om de er uvanlig gode. Og jo flere alternativer vi vurderer, jo mer attraktive sider ved disse alternativene inkluderer vi kostnadene for tapte muligheter.