På begynnelsen av det 21. århundre innså tradisjonelle "fysiske" forhandlere at de måtte endre sin forretningsmodell for å overleve. De fleste varehus, supermarkeder og andre forhandlere på dette tidspunktet har allerede klart forstått at de ikke vil være i stand til å konkurrere om pris med Walmart og andre rabattkjeder. Trusselen har også dukket opp fra nettbutikker som Amazon, som har begynt digitalt å samle inn enorme mengder kundeinformasjon.
For å kunne konkurrere med suksess, måtte detaljister gjenskape sporings- og markedsføringsmålingsmekanismer som brukes av nettbutikker i den virkelige verden. De trengte å undersøke databasene sine for å skille mellom kjøpere - for å identifisere de mest lønnsomme kundene og begynne å sende dem personlig reklamemateriell og tilbud. Slike oppgaver krevde en helt annen tilnærming til å observere kjøpere i en butikk, og grenser til invasjon av privatliv. Butikkene trengte imidlertid først å trene kjøpere for å bli spionert på og få dem til å akseptere det faktum at å gi personlig informasjon til en butikk var en integrert del av shoppingprosessen.
Da alle kjøpere var like
På 1800- og 1900-tallet gikk detaljhandelen ut fra at alle kjøpere hadde rett til å forvente samme behandling. Før fremkomsten av varehus på 1800-tallet var forhandlinger en vanlig praksis ved kjøp. De besøkende visste ikke om de kjøpte produktet til den beste prisen. På midten av 1800-tallet tok detaljister tiltak for å imøtekomme kjøpere ved å introdusere konseptet "noterte priser". Butikker har fått kundelojalitet ved å kombinere beskyttelse og privilegium. Beskyttelse ble forstått som en garanti for gjennomsiktige priser og tilfredshet med kjøpsprosessen. Butikker har dyrket "like rettigheter", og tilbyr personlig service og luksuriøst interiør til alle kunder for å understreke viktigheten av hver enkelt kunde.
Nisjemarkeder
I det 21. århundre har butikkene fokusert på nisjemarkeder i et forsøk på å konkurrere med Walmart, hvis effektivitet og evne til å diktere vilkår til leverandører har gjort priskonkurranse kompromissløs. Forhandlere har kommet til at butikker trenger å identifisere nisjekunder med høy verdi og samle kundeinformasjon for å gjøre dette.
Salgsfremmende video:
Internettforhandlere som Amazon har tvunget tradisjonelle forhandlere til å påta seg ytterligere oppgaver som ikke er kjent for dem. I tillegg til fordeler som ubegrenset detaljhandel, hadde nettbutikker en betydelig fordel når det gjaldt å spore shoppingoppførsel. De kunne se hvilke produkter besøkende så på og tilby dem lignende. De kunne følge kunder til andre nettsteder og vise dem reklame for produkter de tidligere var interessert i. For å vinne konkurransen måtte tradisjonelle butikker kopiere digitale overvåkningssystemer. Denne muligheten dukket først opp i 2007 med introduksjonen av iPhone.
Sporingsteknologier: Wi-Fi og Bluetooth
Datainnsamlings- og behandlingsselskaper som ShopperTrak og Euclid har laget teknologier som lar butikker spore kjøpere via Wi-Fi eller Bluetooth når de har butikkens mobilapp installert på smarttelefonene sine. Dette ga ledere muligheten til å bestemme hvor lenge hver kunde er i butikken, direkte selgere til de delene av salgsområdet der de er mest behov, og sende kuponger og reklame til kundenes telefoner.
Det innovative selskapet inMarket har foreslått en annen tilnærming ved bruk av Bluetooth-teknologi - Bluetooth Low Energy, eller BLE. Butikker installerer BLE-beacons på salgsgulvet for å spore inMarket-kode i mobilapplikasjoner. inMarket legger inn denne koden i butikk-apper (som kjøpere laster ned for å motta informasjon om salg og lignende). I tillegg samarbeider det med andre firmaer innen forskjellige felt for å bygge inn kode og applikasjoner. Hvis du for eksempel kom for å handle på Marsh-supermarkedet, aktiverer BLE-fyrlyset applikasjonen på smarttelefonen din. Hvis du ikke har Marsh-appen, aktiverer den en tilknyttet app (som et motemagasin) som viser deg Marsh-annonser. Med inMarket-teknologi kan butikker og merkevareprodusenter spore forbrukerbevegelser ikke bare på bestemte butikksteder, men uansett hvor selskapet håper å finne potensielle kunder.
geolocation
I 2010 begynte smarttelefonprodusenter å forsyne dem med GPS-brikker, et globalt posisjonssystem som blant andre funksjoner gjorde det mulig for detaljister å spore kjøpere utenfor butikkveggene. Da tilbød inMarket en tjeneste for kontinuerlig å spore smarttelefoner med en spesifikk applikasjon på et bestemt sted. Butikker indikerer geografiske koordinater, og når en smarttelefon er i denne sonen, kommer en annonse fra inMarket til den. Et annet geolocation-selskap, xAd, sporer lokasjonen til kjøpere og prøver å etablere et formål for et butikkbesøk. Dette hjelper forhandlere med å identifisere det mest mottakelige publikummet for annonsen sin. De kan til og med nå ut til besøkende i konkurrerende butikker og prøve å lokke dem bort med forførende annonser.
“Tingenes internett” og bærbare teknologier
Før eller siden vil detaljister kunne se nærmere på en kundes hjem. For å gjøre dette vil de bruke "tingenes internett" - nettverk som dannes ved å samhandle med hverandre "smarte" enheter og fjernkontroller. Markedsførere vil dermed motta en ny datakilde: ved å overvåke kjøleskapet eller termostaten, vil de kunne trekke konklusjoner om vaner, livsstil og til og med personlige egenskaper hos eieren. Som markedsførere spår, vil smarte produkter snart dukke opp, for eksempel å snakke matemballasje som kunngjør utløpsdatoer eller forklare hvor ellers de skal kjøpe produktet.
For detaljister og dataanalytikere tar bærbare teknologier som Apple Watch forbrukeradferdsporing og analyse til neste nivå. Disse enhetene er spesielt verdifulle for dem, da forbrukere har en tendens til å bruke dem hele tiden, samtidig som de gir detaljister og annonsører muligheten til kontinuerlig å samle informasjon om deres livsstil, beliggenhet, shoppingvaner og helse.
En annen teknologi som raskt får popularitet er ansiktsgjenkjenning på videokamera-skjermer. Plusset er at det ikke avhenger av om kjøperen har en smarttelefon. Eksperter hos selskaper som eksperimenterer med denne teknologien, sier at de snart vil kunne identifisere foretrukne kunder og analysere kundefølelser.
Skjult læring
Prioritet for detaljister i dag er å overbevise kjøpere om å ikke motstå å bli overvåket. For å gjøre dette, implementerer detaljister det som kalles "skjult læring" i teoretisk pedagogikk. I utdanning betyr dette kunnskap, verdier og atferd som skolen lærer implisitt. Psykolog George Gerbner definerte målet om skjult læring som "å etablere spilleregler som de fleste samfunnsmedlemmer da vil ta for gitt."
Forhandlere håper å overbevise forbrukerne om at det er sunn fornuft å gi personlig informasjon og samtykke til konstant overvåking og diskriminering i bytte for bekvemmelighet og rabatter. For å introdusere "skjult læring", endret de selve konseptet med kundelojalitet. Tidligere har butikker dyrket merkevarelojalitet hos kunder ved å tilby "gode" kunder rabatter og andre bonuser. For å komme inn i den lojale kategorien, måtte kunden jevnlig foreta kjøp i butikken. I dag stiller butikken et nytt krav: du må dele informasjon om deg selv med dem.
Forhandlere og diskriminering
Hensikten med sporing er å lage kundeprofiler og rangere dem i henhold til graden av attraktivitet for butikken ved bruk av statistisk analyse. Spesialtilbud og rabatter blir deretter sendt til de mest lovende kundene for å oppmuntre dem til å gjøre gjentatte kjøp. Mindre verdifulle kjøpere kan motta andre personlige rabatter for å motivere dem til å bli foretrukne kunder. De mest "høyklasse" kundene får flest fordeler og privilegier, i likhet med førsteklasses passasjerer og medlemmer av flyets kjørelengde.
For eksempel bruker Ulta Beauty, en kosmetikkforhandler, lojalitetsprogrammet sitt til å lage en database som i dag inneholder informasjon om en million kunder. Selskapet studerer sine kunder ved å overvåke deres online aktivitet ved hjelp av informasjonskapsler. Ulta Beauty skaffer seg også informasjon fra tredjepart, sporer plasseringen av kundenes smarttelefoner, inviterer dem til å logge seg på kontoene sine via Facebook eller Google+. Hvis en kunde logger seg på nettstedet gjennom et sosialt nettverk, får forhandleren tilgang til informasjon som fødselsdato, likes og brukerens venneliste. Når en kunde med en konto på butikkens hjemmeside kommer til en ekte butikk, åpner selgeren kundens profil på nettbrettet sitt og ser umiddelbart historien til kjøpene hans og avgjør om han er en prioritert kunde.
Innflytelsesrike klienter
Forhandlere som er diskriminerende i disse dager verdsetter kraftige kunder. Alex og Ani smykkebutikk rangerer for eksempel kunder ikke bare etter mengden av kjøp, men også etter graden av deres innflytelse på andre potensielle kunder. Innflytelsesnivået vurderes først og fremst av antall venner på sosiale nettverk. Disse dataene blir deretter samlet med data generert av Radian6, en teknologi som analyserer millioner av online produktuttalelser. Alex og Ani bruker kundeprofiler designet på denne måten for å bestemme hva hver kunde ser når de besøker butikkens nettsted eller åpner appen sin.
Forbrukerbeskyttelse
Forbruker har minst innflytelse på detaljhandelstransformasjon av alle deltakere i prosessen. En kunde som ønsker å bruke en butikkapplikasjon eller delta i et belønningsprogram, har ikke noe annet valg enn å akseptere selskapets personvernpolicy, angitt på uoversiktlig juridisk språk. Undersøkelser fra Annenberg School of Media Research ved University of Pennsylvania fant at de fleste ønsker mer kontroll over deres personlige opplysninger. Avstemningene avslørte følgende:
- De fleste forbrukere forstår ikke data mining-mekanismer. Det de ikke vet, er at forhandlere kombinerer informasjon fra forskjellige kilder. Respondentene er sikre på at personvernreglene sikrer at butikken ikke vil røpe kundens personopplysninger uten deres tillatelse.
- Forbrukere overvurderer regjeringens evne til å beskytte deres privatliv. De fleste av dem er uvitende om at loven ikke forbyr selskaper å selge personopplysninger eller sette forskjellige priser for forskjellige kjøpere.
- De fleste forbrukere liker ikke å bli overvåket. De fleste amerikanere (unge og gamle) ønsker ikke personlige annonser eller rabatter.
Den raske penetrasjonen av sporingssystemer i folks liv kan bli stoppet av ny lovgivning. I 2016 foreslo den amerikanske føderale kommunikasjonskommisjonen å innføre en bestemmelse som ville hindre tjenesteleverandører i å dele kundedata uten eksplisitt samtykke fra sistnevnte. Den mest optimale tilnærmingen ser ut til å være en der det å få slik tillatelse ville være obligatorisk for alle selskaper som samler inn kundedata. En regjering kan for eksempel kreve at hvert selskap sender en e-post når en bruker laster ned applikasjonen sin, med detaljer om hvordan den har til hensikt å bruke de mottatte dataene. Innsamlingen av data vil først begynne etter innhenting av brukerens samtykke.
Allerede på ungdomsskolen skal tenåringer bli kjent med hvordan markedsføring og digitale medier fungerer. De trenger bare å kjenne de grunnleggende begrepene og fremtredende navnene i feltet. Journalister, lærere og foreldre må utdanne publikum om den skjulte hensikten til markedsførere og produsenter og avdekke sannheten bak komplekse formuleringer om personvern. Slike initiativ vil bidra til å øke det offentlige presset på virksomheter og skape like vilkår for forbrukere og selgere.
